El esmalte más vendido de Masglo no se llama “rojo intenso” ni “coral profundo”. Se llama Buscona. El segundo, Fufurufa.
Lo dijo el propio director de mercadeo de la marca, Santiago Álvarez, cuando la polémica por esos nombres llegó a medios como El Espectador en julio de 2015.
Y no fue simplemente un exceso creativo, pues en el programa donde se cuenta este caso lo llaman “innovación semántica”.
Masglo es una marca colombiana de esmaltes que durante años ha tenido en las manicuristas uno de sus principales canales de venta. Ellas no solo usan el producto, también lo recomiendan, lo exhiben y, en buena medida, ayudan a venderlo.
Cuando el catálogo empezó a crecer, apareció un problema, los pedidos se hacían por referencia y nadie se acordaba fácilmente de si el rojo que más se vendía era el 312 o el 314.
Un catálogo lleno de números parecidos era una forma muy fácil de perder ventas por puro olvido.
La solución fue ponerle nombres a los colores: Azul Casquivana, Verde Murgana, Amarillo Bailadora, Café Sángana y, claro, Buscona y Fufurufa.
De repente, la manicurista ya no tenía que acordarse de un número, podía pedir el esmalte por un nombre. “Hoy me siento Fufurufa” es difícil de olvidar. Con “deme el 514”, pasa lo contrario.
Muchas empresas, frente a un problema así, probablemente habrían simplificado el catálogo, capacitado al equipo comercial o creado una tabla para consultar las referencias.
Masglo hizo otra cosa: le puso personalidad al catálogo.
Hasta que, en julio de 2015, una usuaria cuestionó en redes sociales que una marca utilizara la palabra “buscona” para nombrar uno de sus colores. La crítica creció rápido y terminó en firmas, derechos de petición y notas en varios medios del país.
Masglo no cambió los nombres.
Por el contrario, Álvarez salió a decir, sin rodeos, que Buscona y Fufurufa eran justamente los tonos más vendidos.
Después llegaron los memes, las capturas compartidas por una y otra vez y las notas en medios que normalmente no hablarían de esmaltes.
Voz a voz y viralidad. Dos formas de publicidad capaces de darle una enorme exposición a una marca sin necesidad de comprar cada aparición.
Diferenciarse de verdad casi siempre incomoda a alguien
Una marca que intenta gustarle a todo el mundo corre el riesgo de terminar siendo irrelevante para todos.
Pero eso tampoco significa que haya que salir a ofender a diestra y siniestra para llamar la atención.
La marca no buscó simplemente el nombre más escandaloso que alguien pudiera proponer en una lluvia de ideas. Encontró una forma de hacer que su catálogo fuera más fácil de recordar para quien realmente tenía que usarlo, recomendarlo y pedirlo: la manicurista.
Ahí está la diferencia entre tomar una decisión arriesgada con sentido de negocio y ser provocador simplemente por provocar.
Y la lógica detrás de este caso sirve para muchas más empresas que una marca de esmaltes.
Puede pasar con el nombre técnico de un servicio que solo entiende quien lo diseñó, con una referencia de producto que el vendedor tiene que buscar cada vez que un cliente pregunta por ella o con un paso del proceso de compra que tiene todo el sentido puertas adentro, pero ninguno para quien está tratando de comprar.
Son pequeñas fricciones que obligan al cliente o al canal a detenerse, preguntar, buscar o interpretar algo que debería ser sencillo. Y aunque parecen detalles menores, pueden tener un costo enorme.
Lo curioso es que muchas veces ese costo no aparece en ningún reporte; no genera una queja, una devolución ni una mala calificación. Simplemente son ventas que nunca ocurren.
Por eso, en la próxima reunión comercial vale la pena hacer una pregunta muy sencilla:
¿Qué cosas de lo que vendemos nosotros mismos tenemos que buscar, consultar o explicar demasiado antes de poder ofrecerlas?
La respuesta puede revelar varios puntos en los que la empresa diseñó su oferta pensando en su propia lógica interna, pero nunca terminó de traducirla a la lógica del cliente o de quien tiene que venderla.
Ese es justamente uno de los trabajos que hacemos en Consultoría a la Carta: sentarnos con los equipos para encontrar dónde se pierde claridad entre lo que la empresa ofrece, lo que el canal logra explicar y lo que finalmente entiende el cliente.
Y no siempre hace falta una transformación completa o una nueva estrategia de marca. A veces basta con encontrar un punto específico de fricción y rediseñarlo.
En el caso de Masglo, una de esas decisiones fue dejar atrás las referencias numéricas y convertirlas en nombres mucho más fáciles de recordar, pedir y recomendar.
Alejandro Ambrad, CEO de Mentes a la Carta, lo resume en su libro El secreto de la innovación con una idea que va mucho más allá de los esmaltes: no necesariamente sobresalen los mejores, sino quienes se atreven a ser diferentes.
Masglo se atrevió.
Y entendió algo que muchas empresas todavía pasan por alto: diferenciarse no consiste únicamente en tener un buen producto, también puede consistir en hacer que ese producto sea más fácil de recordar, recomendar y comprar.
Ahí es cuando una decisión que parece pequeña deja de ser solamente un asunto de comunicación y empieza a convertirse en una decisión de negocio.
